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澳门:营销组合策略在网络博彩中的新诠释

选自专辑《澳门:营销组合策略在网络博彩中的新诠释》

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·国语

·2015-12-15 13:46:54

简介

澳门:营销组合策略在网络博彩中的新诠释
  传统意义上,当我们向市场上引进产品的时候,有四个基本的问题通常会考虑到:(1)
 
  你打算在市场上卖什么产品(product)?(2)产品通过哪些渠道(place)销售?(3)你将如何执行产品/服务的促销(promotion)计划?(4)最后,产品的价格(price)是多少?这些通过被用做的目标被称作“市场营销的4Ps”(即:产品、管道、促销和价格),可以用来帮助明确商人的市场营销战略。这是了解市场营销组合的非常简单的途径,即商人能够改变他的市场营销计划(McCarthy,1960)。然而,Robert Lauterborn(1990)提出的相应的“4Cs”使我们意识到,从消费顾客的角度来说,他们心里想的是本身的真实需求(customer needs),低成本(low total costs),便利性(high convenience)和良好沟通(communication),这也是所谓的4Cs。由于4Cs来源于消费者的角度,所以直接掌握在消费手上,且又贴近生活的互联网,恰好成为可以更好满足消费者的重要工具。研究指出,互联网也可以降低买卖成本并通过自助的客户门户提供更好的定价(Christopher, 1998)。因此在互联网产业的背景下,需要更多的方面去衡量网络博彩的营销策略。

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  在回顾了传统的市场营销组合策略,以及在探究消费者参与网络博彩的动机、影响
 
  以及限制的基础上,我们进一步来探讨网络博彩中的新的营销组合策略。在过去几年里,最令人吃惊的方面是网络博彩市场扩展和成熟的速度。网络博彩已经利用了技术的进步,并且应消费者要求在互联网上建立了全球的博彩市场。互联网被迅速采纳的速度导致市场营销前景以令人吃惊的速度改变,为市场上的人们打开了各种各样的机会(Pollack, 1998)。互联网作为一个主要的网上市场营销的管道,正在超越网下的实体博彩。对比传统形式上的博彩,像彩票、彩金和赌场,网络博彩提供了一个平台,它可以整合更多的博彩形式。消费者可以一边看电视一个为自己心爱的英超球队下注,或者与永远无法同时在真实生活中看到的荷官玩百家乐游戏。因此,网络博彩通过互联网来发展自己的市场营销战略并提升自己。除了市场营销中典型的4Cs(消费者的需求、成本、沟通和便利性),我们也在网络市场营销中提出了相对于传统意义上4Cs的新的4Cs。除去互联网交易的最主要的基本目标,它们也帮助明确网络站点的主要目的。它们分别是:内容(content online),商务(commerce),便捷(convenience)和具说服性的优惠(convincible benefits)。 
  网上内容(content online)就是满足消费者需求最有吸引力的产品,也就是对产品和消费者需求的延伸。网络博彩提供一个虚拟的博彩环境和无形的服务。服务内容包括网络安全和便捷的交易机制。赌客希望互联网博彩能够满足对隐私和安全的需要,或者有时候仅仅简单的操作。好的内容是其品牌和销售的优势,特别是对于互联网相关的交易来说。网络空间上清楚有用的资讯将极大地吸引目标客户的购买意图(像宾果,纸牌,老虎机,乐透,体育博彩等等)。除此之外,赞助商给顾客提供的网页上有用的相关的内容资讯也能够很大程度上影响到赞助商的回流、态度和购买意图(Shelly, 2003)。在澳门,来自美国的博彩运营商(例如,金沙,永利,米高梅和威尼斯人)是强力提升网络博彩的急先锋,这得益于他们过去在美国和一些欧洲市场的经验。他们的网站以及网页都做得十分漂亮,让人感到赏心悦目,内容也十分精彩丰富。而这种精心设计的网上内容,不仅更好地树立了企业的品牌形象,也同时就是吸引许多潜在消费者的第一步。 
  商务(commerce):网络博彩的业务可以通过技术支持和较低成本而变得无处不在。互联网空间是一个虚拟的世界,它有自己一套协定和通信规则。当然,仍旧不可避免受到现实世界的限制。它的存在仍然需要靠人们和传统的运营支持机制。尽管在一些具体的情景设置中,消费者有相似于在实体博彩的行为;但是如前所述,他们在网络世界里的态度有着不同的倾向。单一的实体博彩满足消费者的全部要求是不容易的,但是互联网通过虚拟平台使其变为可能。手机投注技术(mobile betting technology)已经在澳门和香港发展的相当良好,它允许消费者通过使用无线移动装置(如手机,PDA,笔记本电脑等)来进行消费。事实上某些博彩公司跟手机的软件开发商早就合作,甚至拥有“手机连线吃角子老虎”等许多成熟的小游戏,与电讯运营商、银行、线上付款公司拥有完整而成熟的系统操作技术,只要等部分国家或地区一旦合法通过,立即可以推出,满足一些“怕无聊、投注频率高、投注额极小、但很愿意经常碰碰运气”的这类目标顾客(Parke 和Griffiths,2005)。台湾和日本的消费者也可以用移动电话来买许多非博彩式的彩票(譬如:体育彩票或者福利彩票)。随着第三代行动电话(3G)无线技术的推动发展,“哪里有手机,哪里就有赌场”(where there is the mobile, there is the gamble)的一幕可能不久就会实现。更重要的是,通过网络低成本的特性,将能让网络博彩的商务变得无所不在。 
  便利性(convenience)改变价格:快速多途径的链入互联网帐号正在成为资讯社会的必要条件,特别是对网上顾客来说。省时不仅仅是消费者在通过传统管道购买时最关心的因素之一(Hansen 和Deutscher, 1978),互联网也是如此(Archrol和Kotler, 1999; La Ferle, Edwards和Lee, 2000)。俗话说“时间就是金钱”,在高效生产力为导向的商业世界里有了新的特征:“省时就是无价”。能帮助消费者省下宝贵时间,运营商就有机会能向消费者收取更高的费用。便利性(convenience)就是通过提供一流的便利性,增加提高定价的机会(如前所述,也能同时降低成本)。网上博彩不能像实际的博彩一样,提供许多免费服务(穿梭巴士,酒店优惠券,拉斯维加斯表演的免费票)或者福利(香烟,酒水和点心),但是它们仍然尝试提供许多方便的措施(例如,即时贷款,信用卡服务,高速和稳定的网络带宽)来刺激消费。网上博彩提供越多的方便,他们从消费者那获利的可能性就越多。举例说明,一般顾客都会把钱放到网上博彩公司,投注或者玩它提供的游戏,然后赢得现金。欧洲顾客能常常用信用卡或借记卡在博彩帐户上储值,然后赢得的现金会直接返回到卡上。然而,大多数美国和澳门的银行却是禁止他们以互联网博彩为目的使用银行卡,并且通常拒绝美国人试图在互联网博彩站点使用信用卡。许多电子钱包服务提供储值帐户用来网上博彩,在澳门也不允许;许多顶级的资金转移网站像FirePay, Neteller和Money bookers等等,已经对美国居民停止了服务(USGAO, 2002)。 
  具说服性的优惠(convincible benefits)才是最好的沟通或促销:传统实体的博彩有许多让消费者心动,想小试手气的优惠方法:例如赠送小额免费筹码、提供优免费的巴士服务与优惠住房、免费点心酒水等等,在美国或澳门,都沿用了这类的促销(或沟通)方法。事实证明,这些方法行之有年而且效果不错,大量的顾客光顾说明了这是值得继续进行的营销手段。但是对于网路博彩的运营商,哪些才是具有说服性的优惠呢?举例而言,美国与澳门许多的线上运营商就很“体贴”消费者,他们都提供每天24小时的支援,所以玩家碰上了任何问题都能在最短的时间内经由电子邮件或是线上即时聊天(如MSN、QQ)的方式,马上解决任何疑难杂症。同时,每月从不间断地提供多项的促销机会,让玩家有更多的机会可以获得额外的奖金或红利(比方说,新加入玩家首次存款1万元,就可以享有1万5千的筹码,以及每次下注都可以得到的红利回馈,或者免佣金优惠)。这种具有说服性的实质优惠,比起许多快速消费品公司的口号,来的更具有吸引力。此外,这些公司也跟银行合作,在他们的电脑系统存放了每个玩家的每一笔下注,所以玩家可以即时查阅所有历史的投注状况,包括下注的确切的日期和时间、下注金额、红利及奖金状况等。帐务方面也随时可以查询银行帐户中,所有存款和出金等资料的交易明细,以确保公平透明的交易。网路交易的安全与隐密机制更是做到了独步全球。 
  四、结语
  一些人可能会将互联网博彩视作对传统赌场博彩的一种替代,但事实上,全球范围内的互联网却创造了更大的市场:网络为那些没有时间、资源或者地理范畴上不能进入传统博彩的人们创造出一个巨大的市场。这些人们可能受到刺激进而去尝试博彩行为,因此互联网是传统赌博彩业的一个新的利润增长来源。许多经政府当局核准的博彩专案在大中华地区(主要是澳门,香港则有赌马、赌球等运动彩券,台湾即将开放博彩事业。)作为最流行的娱乐项目之一已经很久了。它有着完善和复杂的规则,是一个不错的商业机会。2008年博彩税占到了澳门年预算的75%以上说明了这个事实。

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  在复杂的历史地理背景下,博彩业毫无疑问地成为了澳门的支柱产业。一方面,博彩业为澳门的经济发展和社会稳定带来了许多好处;另一方面,博彩对社会和文化的负面影响有着不知何故的“原罪”(original sin)。由于其特殊的产业特征,澳门政府既不能完全依赖赌场也不能放弃他们。这对澳门政府真是一个极大的挑战。而网络博彩被认为是扩展海外市场的有力途径,撤销对网络博彩的管制是一种趋势。例如,各种形式的网络博彩在许多国家是合法有序的,包括大多数欧盟成员和一些环加勒比海地区(Pan-Caribbean)的国家。日渐普及的互联网交易(包括网络博彩)将运用到包括4Cs(和它最初的4Ps)的所有重要营销元素,但根据商业本身的性质,应该重视其中最重要的部分,作为他们的主要战略焦点。无论如何,有着新的市场营销概念的合法网络博彩是一个新的趋势,不可以在全球商业领域中被忽略。 
 

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